什么是中国制造? “Made in China”? 2013年,国际市场营销公司HD Trade
Services针对1500个美国人做的一次调查发现,尽管“Made in
China”风靡美国,但94%的美国人叫不出一个中国品牌,能想到的中国品牌只有海尔、联想、百度、华为和国航。
现在呢?近日,世界品牌实验室(World Brand
Lab)编制的2017年度《世界品牌500强》排名中,国家电网、腾讯、海尔入围TOP50,其中,中国家电全球化第一品牌海尔从上一年的76名上升至第50名,是37家上榜中国企业中唯一的白电。
在谷歌上,海尔也以近千万的检索次数位居全球家电影响力第一,是西门子的两倍多,三星的近3倍,标志着中国家电开始超越欧美日韩品牌。

回顾改革开放以来中国企业出海的历程,贴牌代工模式是最普遍的选择。然而这些企业在获得大量订单、出口创汇的同时却因为在国际市场缺少品牌认知,无法获得自己的用户,只能成为“幕后英雄”。与大多数企业不同的是,海尔独辟蹊径走上了“自主创牌”之路,让全球160多个国家的10亿用户通过一台台贴着“海尔牌”的家电产品,重新认识中国品牌,在获得丰厚品牌溢价后还获得世界用户的认可!

世界最大的家电制造基地沦为别人的“打工仔”?

近日,一段网络上流传的“海尔全球员工,10亿用户同贺海尔全球9连冠”的小视频就是海尔在海外的品牌号召力最好的见证,也是中国品牌世界实力的完美绽放,是那些以贴牌代工模式开展全球化的“幕后英雄”无法企及的。

纵观整个中国家电业的发展历程,大部分企业走的是从OEM到ODM,再到OBM的路线,并因此形成了一个规模超过2000亿元的成熟家电产业,和世界最大的家电制造基地。
LG、松下、东芝、西门子、伊莱克斯、飞利浦、惠而浦等,几乎所有世界家电名牌都有在中国生产、合资生产或贴牌生产的产品。
据不完全统计,全球500强家电企业中,近95%的企业曾在中国贴牌生产。

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自主创牌,全球化道路的正解

贴牌生产、出口创汇,短时间可以很快做出销售规模,但是也有一些弊端显现出来。

纵观国内外家电市场,在国际市场上具有影响力和知名度的企业,无不走过自有品牌国际化的过程。三星出海之初,从技术和品牌两方面同时发力,从而提升了三星的全球竞争力。

比如TCL与法国汤姆逊在彩电和DVD上的合作,令TCL很快成为全球最大的彩电生产商,却没有快速打开欧美市场,还在2005和2006两年分别亏损27亿元和30亿元。
因此,自主品牌的研发、制造对中国企业来说还是颇为重要的。

对于中国家电业来说,改革开放是一个绝佳的发展契机,和时装、奢侈品等一样,出口成了一种发展潮流。出口的方式也有两种,一种是大部分中国企业选择了门槛低,能够快速出口创汇的捷径——贴牌代工,在那个时代下确实造就了一大批中国制造企业,中国也超过美国成为全球最大的工业国,被誉为“世界工厂”。但因为缺乏自主品牌,微薄的利润让这些“幕后英雄”,只能沦为他国的增值工具。

中国家电全球化第一品牌,因为走了这3步

一种是像海尔一样走“自主创牌”之路,虽然开始比较艰难,短期盈利难。但从战略发展的眼光看,自主创牌可以让企业处于产业价值链上游,倒逼企业依靠品牌口碑、影响力和技术驱动增长,从长期来看,风险小,利润高,有品牌溢价。

过去看品牌的核心资产和价值,看的是能挣多少钱,现在看的是创造了多少用户,到底有多少用户资源,而不是比别人卖得快多少、多多少。
2018年1月1日,据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的2017年全球大型家用电器调查数据报告显示——中国海尔以10.5%的品牌份额位列榜首,这也是海尔第9次蝉联全球第一。或许可以从海尔的发展路程,来为中国家电业、中国制造业寻找一些启示

随着全球化的深度展开,企业的品牌意识也越来越强,世界范围内的品牌竞争更加激烈。如今海尔通过自主创牌,站在了全球家电业之巅,开始坐收品牌红利。此时贴牌代工企业要想转型就要付出更大的代价,不仅是从头开始,也有“夹缝里求生存”的风险,种种因素导致部分贴牌代工企业望而却步。

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本土化策略,收获全球10亿用户

自主创牌,全球叫响“中国牌”

中国家电品牌扬帆出海之初,对手就是强劲的日本、韩国、欧洲的品牌,如何在对手已经占领的区域竖起中国的大旗,是中国家电品牌出海面临的第一道难关。自主品牌海外生存艰难,这也是大部分中国家电企业选择贴牌开拓海外市场的原因。

中国家电品牌扬帆出海之初,对手就是强劲的日本、韩国、欧洲的品牌,如何在对手已经占领的区域竖起中国的大旗,是中国家电品牌出海面临的第一道难关。

自主创牌首先要获取用户信任,从购买产品的“顾客”到“用户”,体现了海尔对于新时期市场变化、消费者更加多元的需求而做出的改变,而本土化是最容易被海外用户接受的方式。

纵观国内外家电市场,在国际市场上具有影响力和知名度的企业,无不走过自有品牌国际化的过程。三星出海之初,从技术和品牌两方面同时发力,在全球范围内启动“品牌再造”工程,从而提升了三星的全球竞争力。
早在20年前,中国企业争相出口产品、贴牌代工的创汇之路,海尔独辟蹊径打响了“品牌出口”的第一枪,以研发、制造、营销“三位一体”的本土化模式“全球创牌”。

海尔通过“本土化制造、本土化研发、本土化营销”三位一体的本土化战略,构建起遍布5大洲的研发、制造、营销的全球网络,让产品走进全球160多个国家10亿用户家里,唯一真正实现了全球化和自主品牌覆盖,海外收入自主品牌占比达到近100%。

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“世界第一家电品牌集群”满足不同需求

值得注意的是,海尔从一开始并没有选择一条容易的路去走,第一站竟然是日本冰箱都卖不动的德国。
海尔的海外创牌过程,就像当初在国内“砸冰箱”创品牌时一样,是一个死磕的过程。同时,在工业技术先进的德国发展,也是一个取长补短、自我提升的过程,因为质量过关,海尔在短短三年多便获得了德国客户的认可。

在品牌布局上,海尔从“世界第一白电品牌”发展到“世界第一家电品牌集群”,拥有了北美第一厨电品牌GE
Appliances、新西兰国宝级家电品牌Fisher&
Paykel、日本最受欢迎高端品牌AQUA、国际高端家电首选品牌卡萨帝和年轻人首选时尚家电品牌统帅。6大品牌矩阵,满足不同国家、不同定位、不同品类的不同消费群体。

不仅仅在德国,在欧美、澳洲等发达国家,海尔已经成为主流品牌,就像我们都知道美国的“苹果”手机一样,全球160多个国家的10亿用户也通过一台台贴着“海尔牌”的家电产品,重新认识中国品牌!

政客、王室、专业人士、普通民众、公司高管……海尔甚至俘获了德国百年家电品牌的工程师,谷歌工程师,迪拜公主等等,还成为赠与智利前总统的国礼。

全球布局,以本土化策略将品牌打入海外用户心中

欧睿国际:海尔第9次蝉联大型白电全球第一

自主品牌海外生存艰难,这也是大部分中国家电企业选择贴牌开拓海外市场的原因。自主创牌首先要获取用户信任,好比现在做自媒体,公众号很多,也许一天净增了1000个粉丝,但转眼就可能有500人取关或者成为僵尸粉。
从购买产品的“顾客”到“用户”,体现了海尔对于新时期市场变化、人们更加多元的需求而做出的改变,而本土化是最容易被海外用户接受的方式。
1999年,海尔开始在美国建厂。当时国内的大环境是,很多企业投入到贴牌生产和代工的大潮中攫取短期的创汇利润,对比之下海尔的做法确实“有点傻”。

今年1月初,世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布2017年全球大型家用电器品牌零售量数据,其中中国海尔以10.5%的市场份额位列全球第一,这也是海尔第9次蝉联全球第一。从榜单中可以发现,中国海尔远超日韩、欧美等家电品牌,以绝对优势登顶,相比之下,其他的中国牌逊色不少。

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除品牌整体份额实现全球第一九连冠外,海尔还分别以14.6%、17.3%、20.6%、13.5%的品牌份额,拿下洗衣机、冰箱、冷柜、酒柜四大品类在全球范围内品牌份额的第一名。

不过从长期的战略眼光来看,还是能看透当初海尔布局的“秘密”。现今,海尔在全球拥有108个制造中心、24个工业园、10大研发中心,平均每分钟都有一台“海尔造”下线。
在品牌布局上,海尔从“世界第一白电品牌”到“世界第一家电品牌集群”,拥有了北美第一厨电品牌GE
Appliances、新西兰国际顶级家电品牌Fisher&
Paykel、日本最受欢迎高端品牌AQUA、国际高端家电首选品牌卡萨帝和年轻人首选时尚家电品牌统帅。6大品牌,从研发到制造、营销三位一体本土化,为海尔获取了全球10亿的用户。
政客、王室、专业人士、普通民众、公司高管……海尔甚至俘获了德国百年家电品牌的工程师,登上纽约时代广场和东京银座,成为赠与智利前总统的国礼。

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自主创牌全球化之路,始终坚持自主原创

对外输出产品,更要输出创新模式和品牌主张,这是品牌崛起的必由之路,在“人单合一”模式指导下,海尔依靠自主创牌登上世界家电第一的宝座,一坐就是9年,这也为中国企业的全球化道路树立了楷模。

曾经,随着中国商品逐渐走向国际市场,“中国制造”被贴上质低价廉、假冒伪劣、没有自主知识产权的低级加工等标签。这种没有核心技术支撑的简单加工、复制,需要牺牲大量的资源、环境和廉价劳动力才能换取低额毛利。
海尔自主创牌的道路上,始终坚持自主原创,以一台台世界级的创新产品,撕去了贴在中国制造身上的廉价标签。

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目前,海尔在全球构建了“10+N”的研发体系,利用全球研发中心的辐射力,创建全球创新合伙人社群平台,可以根据不同的用户痛点,24小时开放并联无上限的N个全球研发力量,直至开发出最佳解决方案。N是随用户需求变化的变量。

凭借着全球研发布局,海尔在工业设计、专利、参与标准制定,以及获得国家层面的科技奖项方面,均居行业NO.1。其中,中国家电国际标准提案80%出自海尔;中国家电企业国际设计大奖最多是海尔,累计获奖近200项;中国在海外布局发明专利最多的家电企业是海尔;国家科技进步奖获奖最多的也是海尔。

海尔感恩月,一次中国品牌创新实力的完美绽放

在全球化的道路上,海尔凭借着自主创牌赢得了全球10亿用户。为了感恩这10亿用户,海尔在2017年12月向全国42座城市发起了为期一个月的“感恩月”活动。这个“感恩月”,并不是促销,而是中国品牌创新实力的完美绽放。

“感恩月”的最大看点是新品发布,52款创新颠覆性产品集中进行全球首发,承载了海尔过去一年的研发成果,无不是全球唯一或者首创的技术。
比如,斜立在吊起的画框上平稳运转的洗衣机,可以用红酒杯和硬币在洗衣机上“叠罗汉”。
全球第一台空调净化器一体的空调;航天级灵敏度的防泄露天然气热水器;防干烧燃气灶……家电产品本就实打实地与每个人的生活息息相关,技术上的创新突破更显用心。

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整个感恩月海尔线上线下零售117亿,增幅22%;其中,线下市场业绩明显,在线下行业大盘负6.6%的现状下,海尔增幅达到了7%,占到了16.6%的市场份额,领跑行业市场。
同时,在高端品质生活的引领下,感恩月套购占比28.4%,52款新品占比超过20%。并且从整个感恩月的消费趋势看,用户更新换代成为整个市场的又一增长点。

全球化,我们需要的是中国品牌

业内专家认为,白电市场竞争日趋白热化,海尔能够赢得全球10亿用户并连续9年稳坐全球市场冠军,背后贯穿其研发、制造过程的用户思维才是动力引擎。“Made
in China”早已风靡全球,但如今“created in
China”才是中国企业的方向。越来越多的中国制造企业正在努力做着品牌全球化这件事,未来会有更多能够代表中国制造业水平的中国品牌走出去,真正让全世界更加清晰地认识并认同中国品质、品牌。
中国制造的真正崛起,不会等太久。

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