发布时间：2018/10/10 17:30:25

与大品牌的困境相比，江小白、山楂故事等“小”品牌纷纷崛起，在传统认知里，这些小品牌是很难有出路的：高昂的广告费用、庞大的渠道工程、大品牌的阻击……那么他们是怎么崛起的呢？

然而，过去十年，大约有4000多家小公司获得了170亿美元的风险投资，新生品牌如雨后春笋，快速崛起。

与之对应的则是陷入困境的大品牌，康师傅、统一、娃哈哈、汇源……这些曾经辉煌无比的大品牌，最近几年都经历了业绩持续下滑或徘徊不前，就连曾经居于主导地位的品牌和渠道操作方式也面临质疑。

1、 大品牌的困境

这些大品牌过去基本都采取“公司品牌+产品品类”的方式，并强调公司品牌的主导地位，像康师傅的老坛酸菜面、娃哈哈的营养快线，

统一推出的“小茗同学”，一改“大品牌”策略，力图建立“又好喝又好玩”的更加鲜明、更加独立的品牌形象。

用户选择不再满足于品牌知名度这一基本品牌要素，所以为了满足更加多样化的需求，品牌也必将更加多样化，这也是更多小品牌崛起的原因，即使如高端强势品牌也面临这一困境。

2、小品牌的崛起

与大品牌的困境相比，江小白、山楂故事等“小”品牌纷纷崛起，在传统认知里，这些小品牌是很难有出路的：高昂的广告费用、庞大的渠道工程、大品牌的阻击……那么他们是怎么崛起的呢？

首先，他们尝试打造高透明度的品牌态度，以示对消费者的尊重。消除了消费者与品牌间的“隔膜”，也提高了消费者的参与感，建立了品牌信任。

其次，他们尝试打造高亲密度的品牌关系，充分利用社交媒体与用户直接接触，他们会贴心地向用户发私信邮件，用户甚至可以从中读出发件人的关切之情。

第三，他们尝试提供独特的“高性价比”的品牌选择。没有实体店，也不在电商平台销售，消除了中间商，降低了成本。消费者能够以远低于大品牌的价格购买到同等品质的衣服，这种高性价比使得粉丝群不断扩大，近30%的消费者成为了重复购买者。

尤其是移动互联网的发展，线上消费成为习惯、新媒体高度发达，小品牌能够借助数据分析和社交媒体精准锁定目标、传递价值并与用户亲密的接触，用户也能够便利地获取丰富的品牌信息并畅通交流，使得小品牌不会被“埋没”。

3、 小品牌的成长烦恼

小品牌通过精准聚焦“利基”市场很快打开了局面，但是“利基”市场的潜在需求也是有限的，继续发展就会遇到天花板。

江小白，在近几年徘徊的白酒市场，以黑马之势席卷，持续高速增长，

作为一个“小白”品牌，创造了一个奇迹。与传统白酒品牌不同，江小白直接定位年轻人市场，通过别具一格的表达瓶，江小白式文案成为互联网文案代表，直击80/90后群体，实现了销量与流量齐飞。

江小白之所以成功，就在于他找到了一个“利基”市场。在这个市场，大品牌不够关注，江小白的精准定位，情绪化诉求和轻口味产品设计与用户一拍即合，这部分年轻用户也将江小白作为自己的标签，以彰显自己的个性，他们消费江小白甚至不认为是在饮酒，而是以江小白的品牌诉求为寄托抒发自己的感情。

4、 后记，出路在哪里

大品牌很难精准化，小品牌很难规模化，那么，品牌的出路在哪里？

不管大品牌还是小品牌，用户的需求和消费行为，已经发生了深刻变化，需求更加多样化、个性化，品牌要想打动用户，靠噱头和光环已经不太可能，品牌定位必须更加精准，品牌形象必须更加鲜明。

引发用户在个人主张和深层次上诉求的共鸣，以期与用户建立更加紧密的伙伴联系，将用户发展为忠实的粉丝和口碑来源。

所以，对于“大”品牌，要改变单一的品牌策略，采用多品牌或母子品牌组合，借助原有大品牌的影响力，化大为小，针对不同的细分市场建立更多的“小”品牌，提高品牌针对性，这样也有利于分散单一品牌风险，像统一的小茗同学、Coach的Kate Spade。

对于“小”品牌，则要从品牌背后出发，利用现有品牌已经产生的影响力，夯实渠道和合作伙伴关系，进而反向渠道操作，区隔新品牌与老品牌联系，在借助原有品牌资源同时，避免对原有“品牌”产生负面冲击。

总结：把小品牌做“大”很难，把大品牌做“小”也不易，不如将品牌经营与企业经营相结合，将对市场的规模化追求放置在企业层面，将对用户的个性化追求放置在品牌层面，两者有机结合，才有助于实现个性化的品牌表达与规模化的企业增长相统一。